Zwiększająca się świadomość społeczna w zakresie zmian klimatycznych i ekologii sprawia, że coraz częściej i coraz chętniej wybieramy produkty ekologiczne, a na rynku pojawia się ich coraz więcej.
Kupujemy produkty oznaczone jako „zielony, ekologiczny, przyjazny dla środowiska, eko, zrównoważony, eco-friendly” w przekonaniu, że powstały w zgodzie z naturą. Ale nie zawsze jest to prawdą.
Zdarza się, że firma
wykorzystuje reklamę i komunikację zewnętrzną, aby sprawiać wrażenie bardziej przyjaznej dla klimatu i środowiska niż jest w rzeczywistości. Jest to również technika stosowana przez niektóre firmy, aby odwrócić uwagę konsumentów od faktu, że ich model biznesowy i działania w rzeczywistości powodują wiele szkód środowiskowych. Mylące przekazy można znaleźć reklamach, materiałach sponsorowanych, przekazach marketingowych, w mediach i na portalach społecznościowych, wtedy mamy do czynienia z greenwashing’iem.(www.clientearth.pl).
Jak go rozpoznać?
Ze względu na skalę, różnorodność i rozwój zjawiska trudno wymienić wszystkie rodzaje greenwashingu. W literaturze przedmiotu wymienia się przynajmniej kilkanaście jego odmian. Są to przykładowo:
- ukryte koszty (hidden trade-off), czyli taktyka podkreślająca zalety ekologiczne danej technologii, przy pominięciu w całościowym bilansie innych kwestii środowiskowych ( dla zaakcentowania ekologiczności papieru używa się argumentu, że pochodzi on z lasów zrównoważonych, podczas gdy równie ważne lub bardziej istotne mogą mieć takie aspekty jego produkcji, jak np. zużycie energii, czy zanieczyszczenie wody i powietrza);
- brak dowodów (no proof) polegający na używaniu przez firmę w opisach swoich produktów dotyczących ekologiczności niemających oparcia w łatwo dostępnych informacjach lub niepoświadczonych wiarygodnymi certyfikatami strony trzeciej;
- naukowy żargon (gobbledygook), czyli używanie niezrozumiałego słownictwa, czy
- greencrowding, rozumiany jako ukrywanie się przez dane przedsiębiorstwo wśród innych firm poprzez współtworzenie lub dołączanie do międzykorporacyjnych sojuszy stawiających sobie różne istotne "zielone" cele i posługujących się atrakcyjnymi hasłami ekologicznymi. W rzeczywistości cele te albo nie są w ogóle realizowane przez to przedsiębiorstwo, czy cały sojusz, albo są one realizowane w minimalnym stopniu (www.lex.pl).
Negatywne skutki greenwashing'u
Greenwashing niesie za sobą wiele negatywnych skutków. Przede wszystkim, wprowadza konsumentów w błąd, co może prowadzić do podejmowania przez nich nieświadomych decyzji zakupowych. Jednocześnie konsumenci, którzy odkrywają rzeczywisty wpływ produktu na środowisko, tracą zaufanie do marki. Takie doświadczenia mogą prowadzić do ogólnego braku zaufania do firm promujących zrównoważony rozwój.
Skutki greenwashingu odczuwają także organizacje i przedsiębiorstwa, które rzeczywiście działają na rzecz środowiska. Zrażeni konsumenci mogą przestać korzystać z produktów tych firm, obawiając się kolejnego oszustwa. Co więcej, greenwashing może negatywnie wpływać na samą planetę, ponieważ produkty reklamowane jako ekologiczne mogą w rzeczywistości przynosić więcej szkody niż pożytku, co oznacza, że ich produkcja lub utylizacja generuje znaczne zanieczyszczenia lub zużywa cenne zasoby, zamiast wspierać ochronę naturalnych zasobów.
Aby uniknąć oskarżeń o greenwashing, firmy powinny podejmować realne działania na rzecz ochrony środowiska i unikać przesadnych twierdzeń bez odpowiednich dowodów. Komunikacja powinna być szczera i oparta na faktach, a nie jedynie na potrzebie marketingowej (www.akademiaesg.pl).
